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内衣和马桶,何以脱销全球?

摘要: 衣库与 TOTO 的成功都算不上所谓的“颠覆性”的创新,但是它们走出一条自己的道路,给国内面向全球的出口企业提供了借鉴。
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发表时间:2014-12-17

天气一凉,优衣库的保暖内衣随之热销,轻便羽绒背心和夹克也大受欢迎,“礼尚往来”的圣诞节新年更是优衣库店铺顾客川流不息的季节。

智能马桶最早是美国人研制,适应医院和老人院需要的医疗之用,而日本企业 TOTO 看准了这个被忽视的市场,多年努力,不断改善,在 20 年间向全世界销售超过 160 万台“高科技”的坐便器,成为这个领域的世界领先企业。

这些都算不上所谓的“颠覆性”的创新,但是它们走出一条自己的道路,给国内面向全球的出口企业提供了借鉴。

 

优衣库的脱销秘笈

做大众化成衣的行业竞争激烈残酷,以前诸如意大利品牌贝纳通(Benetton)之类的品牌,受到消费者追捧一阵后,就被其他品牌取代,除了感叹顾客喜新厌旧之外,说不清为什么周期那么短暂。

也就是因为顾客的忠诚度低,厂商尽力迎合他们一时的喜好,据报道像 Zara 之类成衣制造商,顾客穿过十几次就换新的,所以不注重耐用,质量还过得去就够了。

1、立足产品质量

优衣库的目标是顾客一旦买来,就一直穿下去,于是质量、做工、细节都毫不马虎。优衣库四处寻找招募有丰富经验的老师傅监督生产,不断提出改善品质、精益求精的意见,同业竞争者学外面的样子容易,可是不易复制优质面料和做工。

优衣库在 2000 年与老牌纺织企业东丽合作,成立服务优衣库“特供”部门,专厂生产技术含量高的面料,尤其是冬季的保暖内衣,从 2003 年起问世,以后不断增加抗菌、保湿、防静电的功能,深受消费者喜爱,对东丽来说,等于是借船出海,优衣库的保暖内衣每年产量突破四千万件。

优衣库创始人柳井正现在身价 170 亿美元,名列日本富豪排行榜第一。

他以苹果电脑作为学习的榜样:个人电脑普及,价格一直不停的下降,利润非常微薄,而苹果认真的把质量看做第一,iPhone 卓越设计赢得了全球消费者的青睐,进而成为品牌形象,优衣库也是一样,内衣是生活必需品,一定有市场,它就把质感平滑的布料、染色、剪裁、缝制一丝不苟的提升到与众不同的地位,成为它的竞争力所在。

 

2、勇于挑战全球商机

作为立足日本本土企业,优衣库想拓展国外市场时,要从头学起,除了苹果电脑外,柳井正仔细钻研星巴克,7-11 便利店等企业家的经营之道,甚至翻看十九世纪东印度公司,如何在全世界寻找商机。

优衣库走出去并非一帆风顺,最先进入美国市场是在郊区的购物商场开店,生意火不起来,2005 年在北京首次开店也只一年就关了门,然而柳井正不气馁,海外扩张是他既定的目标,就勇于在失败中汲取经验教训。他的自传就题名“一胜九败”。

优衣库截至会计年度八月底在日本有 831 家门店,境外 633 家,其中有一半在大中华圈。在急剧扩张的过程中,管理的方式是很大的挑战。

 

TOTO 的脱销秘笈

日本厂商在面向全球市场时,抓到人人生活的必需品。除了大众成衣的优衣库之外,另外一个例子就是日本卫浴设备厂家研发的智能马桶。现在生活中,如厕不只是卫生需要,更是让身体放松的时刻,讲究舒适、人性化、电解除菌、清洁环保TOTO (东陶)在 20 年间向全世界销售超过 160 万台“高科技”的坐便器。

1、洞悉需求市场

TOTO 洞察到这种清洁努力是建立文明形象的标志,在全球化的环境中,肮脏变成落后没有自律的表现,吸引不到外商投资,印度总理莫迪在纽约演讲,勾画出他对印度的愿景时,就提到改善卫生环境。

在越南一套温水座便器的价格是一个普通工人一年以上的收入,可是先富起来的买家大有人在。去年 TOTO在日本和中国之外的亚洲市场,销售额达到 175,400,000美元。在 4 年里增长 86%,营业利润达到 2,700万美元。

 

2、勇于尝试产品创新

就像优衣库有欧美强势大众成衣的竞争对手,TOTO 也面临美国科勒(Kohler)以线条设计、镀金时尚奢华的高档形象吸引顾客,日本企业由于过于重视实用性,在古典与新潮设计之间捏拿不很准,想要以创意来打进高端市场,但是效果并不好。所以 TOTO 和德国的 Villeroy & Boch 合作,生产以欧风设计取胜、面向全球的高端产品。

智能马桶在智能上比拼,有的时候甚至闹到弄巧成拙,刻意将设备安装安卓系统和手机蓝牙连接来,遥控马桶盖开关和自动冲洗等功能之类,过于前卫,并不能讨好消费者。

优衣库也有类似的经验。前些年聘请德国以简约设计著名的Jil Sanders 单独设计一系列高档时装,可是客户并不领情,再高档的服装,贴上优衣库的牌子,就变成高贵不起来的大众化商品,即使有转向高端的意愿,顾客也缺乏心理上的准备。加上优衣库采用的是大量供给的业务模式,在半年甚至一年前就向海外工厂订货,赶时尚相当困难,但是这种勇于尝试、从挫败中汲取经验的精神是令人敬佩的。

 

这两个例子都显示,在全球化时代的衣食住行、吃喝拉撒睡,追求的舒适卫生都是共通的,设计创意时尚是外表,功能实用的内涵是科技含量。随着发展中国家中产阶级的扩大,这些中间段市场的优质产品需求更会随之增长。

因此,问题不在于出口什么产品,而在于为什么不能突破“中国制造,日本设计”?这是个颇能引人深思的问题。